2012年春季，我們商談?dòng)嘘P(guān)白水蘋果的營(yíng)銷策劃工作，雖然，我們?cè)��?jīng)運(yùn)作過(guò)海南的蔬菜、壽光的蔬菜、山東萊蕪的黃桃、北京平谷的大桃等農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，但我們?nèi)匀辉诜e極探索水果市場(chǎng)、探索地方水果全國(guó)化的有效市場(chǎng)營(yíng)銷途徑。

　　如今，水果已經(jīng)慢慢大規(guī)模走進(jìn)尋常百姓家，成為百姓們的日常必須消費(fèi)品，購(gòu)買水果也像買菜一樣成了家常事。而且，隨著水果養(yǎng)生意識(shí)的覺(jué)醒，水果消費(fèi)更加頻繁。

　　我們

　　政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲

　　地方水果業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是對(duì)當(dāng)?shù)卣�府，還是水果企業(yè)都有著非同尋常的意義。一方面，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農(nóng)收入自然會(huì)增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要降低，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。

　　因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門的力量，各盡所長(zhǎng)，共同塑造品牌。所以，在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上，政府和企業(yè)應(yīng)該站在同一條戰(zhàn)線上。企業(yè)應(yīng)該充分整合政府資源，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)推動(dòng)地方水果業(yè)的發(fā)展，而政府應(yīng)該主動(dòng)出手搭個(gè)漂亮的臺(tái)，讓企業(yè)唱場(chǎng)好戲。

　　這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動(dòng)多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實(shí)為地方政府解決三農(nóng)問(wèn)題做貢獻(xiàn)。

　　北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為，政府應(yīng)該為地方特產(chǎn)做一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，整合地方資源，發(fā)揮政府權(quán)威力量和宏觀調(diào)控能力，扶持一大批有一定知名度的特色品牌，推動(dòng)合理的特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的形成發(fā)展，將各地資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)民富裕，地方發(fā)展。例如，廣東省2002年開(kāi)始在山區(qū)和革命老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開(kāi)展“一鄉(xiāng)一品”活動(dòng)。省級(jí)總投入2億元，扶持262個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展“一鄉(xiāng)一品”，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)逐步向基地化、規(guī)�；�、區(qū)域化方向發(fā)展，逐步形成了一批專業(yè)鎮(zhèn)、特色村。

　　地方政府和水果企業(yè)也可以聯(lián)合建立一套公正、自由、品質(zhì)高、信譽(yù)好并且具備強(qiáng)大資金保障體系的水果交易與流通基地系統(tǒng)，推行實(shí)施與國(guó)際接軌的中國(guó)水果標(biāo)準(zhǔn)，逐步提高中國(guó)水果在國(guó)際水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而在國(guó)際市場(chǎng)提升中國(guó)水果品牌，大幅度提高地方經(jīng)濟(jì)水平。當(dāng)然，營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為，水果企業(yè)在發(fā)展初期可以以占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)，然后，隨著企業(yè)綜合實(shí)力的上升，再進(jìn)軍“高手云集”的國(guó)際市場(chǎng)。

　　銷售未動(dòng)，宣傳先行

　　這是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，每天都有許多新品牌誕生，信息早已不是稀缺資源，消費(fèi)者的注意力才是稀缺資源。地方水果不能走向全國(guó)，很大原因也是宣傳不到位。當(dāng)今，果農(nóng)和水果企業(yè)致富有賴塑品牌，有高知名度、高美譽(yù)度的名牌水果比普通水果價(jià)格可以高出很多，而且購(gòu)買力也十分旺盛。品牌成了銷售力，顯然推廣品牌就顯得尤其重要。

　　水果是天然的養(yǎng)生食品，對(duì)人體健康很有利�，F(xiàn)在消費(fèi)者，購(gòu)買水果不僅僅是為了水果的美味，更為了一種養(yǎng)生理念。所以在購(gòu)買時(shí)，他們首先想到的是優(yōu)質(zhì)的知名品牌。而作為果農(nóng)和水果企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)品，才能賺到錢。水果自身的品質(zhì)很重要，但要使消費(fèi)者和水果生產(chǎn)商兩者皆有利，這中間需要一個(gè)橋梁去宣傳，支溝通，去連接。水果企業(yè)要將品牌宣傳推廣出去，政府也應(yīng)盡力幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行推廣。媒體在這中間就擔(dān)當(dāng)了很重要的作用，通過(guò)宣傳水果品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)帶來(lái)優(yōu)價(jià)，這是一個(gè)可以順利運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)邏輯。

　　但水果企業(yè)和政府在做宣傳時(shí)，應(yīng)該站在一定高度，有一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃。做品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，做宣傳推廣同樣需要運(yùn)用系統(tǒng)觀念，將各個(gè)亮點(diǎn)串連起來(lái)。早前，重慶市奉節(jié)縣臍橙協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)希望我們能夠幫助做一些廣告語(yǔ)和宣傳片，我們當(dāng)時(shí)也提出了同樣的看法。

　　做品牌，需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。廣告詞必須站在戰(zhàn)略高度來(lái)確定，而不能依靠靈感來(lái)解決問(wèn)題。換句話說(shuō)，廣告詞不能單兵做戰(zhàn)，其必須服從品牌戰(zhàn)略的指揮。廣告策略和營(yíng)銷策略也同樣必須站在戰(zhàn)略高度來(lái)確定。企業(yè)花費(fèi)的每一分錢都要為品牌價(jià)值做加法，例如，電視廣告，每一秒都要為品牌加分，不能只是為了短期的銷量而做廣告。美麗華貴的珍珠項(xiàng)鏈要靠線串起來(lái)，否則，就不能充分體現(xiàn)珍珠的價(jià)值。“奉節(jié)臍橙是中國(guó)最好吃的臍橙之一。汁多濃且特別甜，能解渴充饑。”這些評(píng)述就如華麗的桌面，需要有足夠多的桌腿來(lái)支撐才可以長(zhǎng)盛不衰，發(fā)揚(yáng)光大。

　　那么，一個(gè)新的水果品牌如何才能吸引消費(fèi)者有限的目光，如何才能在短期內(nèi)家喻戶曉呢？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，先做炒作，再做廣告，不失為一種較好的處理方法。公關(guān)炒作是快速將新品牌告知消費(fèi)者，同時(shí)又能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌特征，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶的有效策略。與具備實(shí)力的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或者品牌策劃人合作，利用公關(guān)塑造品牌是大勢(shì)所趨，而且非常適合中國(guó)水果企業(yè)品牌運(yùn)作資金不足、品牌塑造經(jīng)驗(yàn)匱乏、品牌人才缺乏的普遍現(xiàn)狀。因?yàn)�，利用公關(guān)塑造品牌可以整合多種免費(fèi)資源，成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽(yù)度。

　　任立軍指出，隨著中國(guó)政府對(duì)于農(nóng)業(yè)的重視和扶持，隨著中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)的重視，水果這一具有先天優(yōu)勢(shì)的自然產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)倍受廣大消費(fèi)者的青睞，水果的消費(fèi)量和對(duì)于高品質(zhì)水果的需求會(huì)逐步增加，未來(lái)水果產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也將更加趨于復(fù)雜化系統(tǒng)化。隨著電子商務(wù)的興起，很多電子商務(wù)企業(yè)也開(kāi)展了水果銷售業(yè)務(wù)，而新媒體的出現(xiàn)，通過(guò)微博、微信、社區(qū)媒體等進(jìn)行水果品牌傳播也成為現(xiàn)實(shí)。